„Wir pflegen einen intensiven Austausch“

Wie hat sich die Zusammenarbeit bisher entwickelt?

Professor Dr. Andreas Herrmann: Wir haben von Anfang an einen intensiven Austausch gepflegt. Diese kontinuierliche enge Abstimmung war sehr wichtig , da die Marktforschung sich in den letzten Jahren stark verändert hat. So konnten wir immer effizientere Methoden für unsere Untersuchungen nutzen. Mit diesen Methoden können wir jetzt noch näher an die Muster des Entscheidungsverhaltens der Kunden herankommen. Jeder Schritt in diese Richtung ist ein Gewinn für Sonova.

Martin Riedi: Für mich war es faszinierend zu erleben, wie richtige Methodenanwendung immer wieder zuverlässige Aussagen über Entwicklungen im Markt ermöglicht hat und darauf basierende Marketingmassnahmen erfolgreich umgesetzt wurden. Die Zusammenarbeit erlaubt es uns, die methodische Qualität unserer Arbeit konstant zu überprüfen - von einer neutralen Stelle. Der Austausch mit Experten ausserhalb ist wichtig und ergibt oft neue Impulse.

Welchen Mehrwert bieten die Forschungsergebnisse und welches Ziel steht dahinter?

Professor Dr. Andreas Herrmann: Das Ziel unserer Arbeit besteht darin, dem Top-Management Informationen über Marktgegebenheiten und Kundenverhalten bereit zu stellen, um effiziente Marketingentscheidungen zu treffen. Unsere Forschungsergebnisse sollen die Effizienz in der Entscheidungsfindung und die Entscheidung per se verbessern.

Martin Riedi: Wir unterstützen unser Management in vier Schwerpunktbereichen: Die Untersuchung „Voice of Customer“ beispielsweise ermöglicht es Sonova, gezielt auf Kundenfeedback einzugehen und Verbesserungen in Prozessen und an Produkten umzusetzen. Mit der Analyse „Trends & Innovationen“ erkennen wir frühzeitig, welches die relevanten Bedürfnisse der Endkunden und Akustiker sind. Hier evaluieren wir die vielversprechendsten Lösungsmöglichkeiten. Mit „Big Data“-Ansätzen können wir heute bereits die Anpassung und Nutzung von unseren Hörgeräten bei mehreren zehntausend Endkunden über mehrere Jahre hinweg verfolgen. Schliesslich erlaubt uns die kontinuierliche Beobachtung der Mitbewerber, deren Produktelancierungen vorauszusagen. Diese vier Bereiche sind bei Sonova miteinander verknüpft, um so eine umfassende Beratung bei Marken-, Produkt- und Geschäftsmodellentscheidungen zu gewährleisten.

Welche Methode liegt den Untersuchungen zugrunde?

Professor Dr. Andreas Herrmann: Die Erfassung von Markgegebenheiten und die Auswahl von Methoden und Verfahren hängt allein von der beabsichtigten Zielsetzung ab. Somit ist Ausgangspunkt jedweder Marktforschung die vom Management aufgeworfene Fragestellung. Um diese dann zu beantworten, werden in der Folge entsprechende Datenerhebungstechniken ausgewählt und die Datenerfassung durchgeführt. Dabei gibt es kein Dogma im Sinne der Fokussierung auf eine bestimmte Methodentradition, vielmehr wird fragenadäquat ausgewählt.

Martin Riedi: Wir bewegen uns in einem Spannungsfeld von Zeitlimiten, Ressourcenmanagement, Methodenkompetenz und -akzeptanz. Zudem muss der Mitteleinsatz im Verhältnis zur Bedeutung der zu treffenden unternehmerischen Entscheidung stehen. Um die jeweils sinnvollste Methode zu ermitteln, nutzt Sonova ein weltweites Netzwerk an Spezialisten. Je nach Fragestellung ist es dann wichtig, vor Ort einen Partner zu haben. Wir nutzen eine Vielzahl von Methoden, von klassischen Befragungen, psychologischen Interviews, über Big-Data-Analysen bis hin zur Auswertung von Daten auf Social Media Plattformen. Bei dieser Vielfalt ist es wichtig, einen kompetenten, neutralen Partner zur Seite zu haben.

Professor Dr. Andreas Herrmann: Die Methode ist Mittel zum Zweck. Sie soll dazu beitragen, dass Erkenntnisse über Marktgegebenheiten gewonnen werden können, die robust und valide sind. Insofern ist die Methodenwahl wichtig, jedoch immer vor dem Hintergrund der Untersuchungsfrage zu sehen.

Welche neuen Erkenntnisse in Bezug auf Kundenzufriedenheit und Markenpositionierung gibt es?

Martin Riedi: Wir haben festgestellt, dass Sonova die Fähigkeit hat, Marken sehr gezielt aufzubauen und zu positionieren. Die Bekanntheit von Marken ist eine Voraussetzung für die Schaffung von Markenwert. Der Wert einer Marke drückt sich in einstellungsbasierter Kaufwahrscheinlichkeit aus. Einfach gesagt: Nur weil eine Marke bekannt ist, wird sie nicht gekauft, sie muss auch begehrt werden. Wir schaffen es immer wieder sehr erfolgreich, diese Markenbegehrtheit aufzubauen. Basis ist unsere langfristig angelegte Strategie. Ein beeindruckendes Beispiel für unsere Fähigkeit zum Markenaufbau ist der kanadische Retailmarkt: Dort haben wir unsere Marke Connect Hearing sehr erfolgreich etabliert, nachdem wir die für den Endkunden relevante Positionierung definiert hatten.

Wo liegen die grössten Chancen und Herausforderungen in der Zukunft?

Professor Dr. Andreas Herrmann: Eine der grössten Herausforderungen besteht darin, Entwicklungen in den verschiedenen Märkten zu antizipieren. Wirkliche Innovationen ergeben sich weniger aus Kundenbefragungen, vielmehr müssen diese im Unternehmen selbst entwickelt werden. Eine Möglichkeit, die unsere Marktforschung Sonova bietet, besteht darin, die Marktverträglichkeit von neuen Innovationen vorab zu testen und damit einen möglichen Markterfolg besser einschätzen zu können.

Martin Riedi: Gerade solche Untersuchungen im Bereich Innovation können zum Teil auch unerwartete Resultate bringen. In so einem Fall ist es wichtig, dass wir diese Erkenntnisse breit abstützen und intern zeitnah vermitteln, damit sie als Grundlage für weitere Entscheidungen akzeptiert und verwandt werden. Eine grosse Chance sehen wir in der Verknüpfung von Big-Data-Analysen, Befragungsresultaten und unternehmensinternen Daten. So können wir in Zukunft unsere Entscheidungen auf einer noch breiter abgestützten Erkenntnisbasis treffen.

Weitere Informationen

Universität St. Gallen – Forschungsstelle für Customer Insight